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      新聞資訊

      中國啤酒行業 一盤沒有下完的棋
      2015-02-14 13:54:28  字體大小:  

        3500萬噸的中國啤酒市場是局誘惑十足的棋局,在960萬平方公里的大棋盤上,巨頭們跑馬布子,落子如飛……2007年世界啤酒總增長量為1000萬噸,僅中國啤酒的增長量就達到400萬噸。預計本年度中國啤酒的增長幅度接近14%,總產量可能會超過3500萬噸。

        08年將至,棋近中局,現點評如下:

        第一、序盤階段-- 從布局到騰挪。

        在圍棋中,布局是開局初期必須經歷的階段,金角銀邊草肚皮,當“要點”被基本占領后,局部之“勢”開始形成之后,一些“打入”等騰挪手段開始了,局部戰斗開始出現。

        當前中國啤酒行業的資本購并就是圍棋開局的“布局”階段,每個企業的納入,就是落下一顆棋子,有在自己勢力范圍內的,有在對手“厚勢”之中的。在布局初期,殺氣不明顯,當行棋到中局的時候,或攻擊對手,或加固自己的勢力。

        8年前,青島啤酒在北京燕京的“厚勢”之內,布下兩顆子,燕京啤酒隨手就在山東市場—青島啤酒的勢力范圍內打入三顆孤子,雙方在對手的厚勢壓迫下,互相攪局,向對方打入的棋子實行“收氣”攻擊,于是在“氣緊”的弊端下,雙方都不敢繼續落子騰挪,在局部時期開始出現“棄子”的局面。

        由于中國啤酒市場是盤多人參與的“圍棋”比賽,整個棋局出現了你中有我,我中有你的局面。

        雪花是的布局是先打入,后求活的“蘑菇”戰略,騰挪力量很大,做活手段豐富,力求多點開花,快速的布局使雪花編制了一個龐大但不很細密的大網,贏利能力在考驗著雪花啤酒的同時,基地市場的打造也給雪花出了個難題,雖然,在長三角,安徽,四川,東北等地區,雪花均擁有上百萬的產能,但是,大多受制于其他巨頭的牽制與威脅,不能掌握自己的行棋步調—規則制訂權。

        雪花是目前巨頭中,擁有基地市場面積最大的企業。

        青島啤酒的布局是看重實地,盡量簡化手段,鞏固自己的實地,用自己的“收官”能力和“厚勢”,一點一點的去“刮”對方的“肉”,但是布局速度不快,其勢力范圍也僅局限在山東和華南局部地區。在長三角等地并沒有優勢!

        燕京啤酒的布局是先天就占據了一個超級“無憂角”—北京,這在所有的選手中是無可比擬的優勢。同時,又搶先占領了一個“鐵邊”—廣西。在棋局沒有出現“打劫”或“手筋”的前提下,一般的選手是不敢對北京市場上有太多想法的。

        金威是標準的“宇宙流”,開局求勢,天馬行空,在中國版圖上揮揮灑灑的布下三顆棋子,一枚在四川,一枚在西安,一枚在天津。

        目前,在整個棋局中,一些區域已經開始了激烈的“攻殺”。如:四川市場上,雪花拿下藍劍后直接威脅重慶啤酒,而金威勇敢的打入后,青島與金星又加入了戰斗。同時,重慶啤酒絕地反擊,殺出四川威脅安徽,安徽市場上又是雪花啤酒的勢力范圍,一場互為對手的亂戰打的天昏地暗!

        長三角市場,是中國最肥沃的市場,幾乎會聚了中國所有啤酒巨頭們的身影。英博下轄雙鹿,紅石梁,金陵,亞力,江蘇華獅,寧波KK等企業,僅在浙江就擁有100萬噸的產能。雪花啤酒通過購并控制著南京萊客,無錫,常州,蘇州三地原澳洲金獅三家啤酒企業,錢江啤酒(60萬噸),杭州西泠啤酒,銀燕啤酒等,在南京江寧建設40萬噸企業,并計劃在上海建廠。此外,青島啤酒在全力打造上海市場的同時,把營銷From EMKT。com。cn中心,搬到了上海。燕京的仙都啤酒,重慶啤酒的大梁山啤酒也超過25萬噸的規模。金星啤酒在南京市場上攪局,在上海市場上也開始建造30萬噸的新廠。

        在東北,雪花啤酒的后方市場上,AB旗下的哈爾濱啤酒在強勢整合出擊,燕京啤酒與青島啤酒也不甘示弱

        在珠江三角洲,巨頭們更是拼的你死我活!深圳市場上“火藥”味十足。

        福建市場上,英博,燕京,青島,雪花“四國演義”。英博控制百萬噸級的雪津啤酒,燕京掌握著50萬噸級惠泉啤酒,青島在廈門,漳州,榕城等企業。雪花啤酒章控清源啤酒。

        從整個行棋步調來看,以雪花,青島,英博,燕京四大超級巨頭為首,包括金威,重慶,金星,AB哈爾濱,朝日等在內的巨頭在內,已經控制中國啤酒產能的70%左右,一場“饕餮大餐”的豪華盛宴已經接近尾聲,布局要點已經基本搶占完畢,棋局開始從開盤布局向中盤整理階段過度。

        在局部市場上,各個巨頭的棋子都有厚薄之分,但因為是在布局階段,死活問題還不明顯,隨著競爭的加劇,局部戰斗“殺大龍”與“騰挪做活”將成為主流。

        第二、中盤階段—理性的呼喚。

        資本的目的就是實現最大化。

        本年度,成本的上升幅度是空前的,大麥芽,啤酒花漲幅2-3倍!整體成本上升超過40%!

        沒有哪個巨頭,更沒有哪個企業能逃的開,這是對巨頭們贏利能力的最大考驗,當前已經有兩個巨頭在釋放出相應的信號:

        1、燕京啤酒—山東擴張止步

        2002年10月16日,燕京啤酒公開發行“燕京轉債”7億元。截至今年9月30日,募集資金尚余17409。72萬元未投入使用。原定資金投入為:公司受讓燕京啤酒(曲阜三孔)有限責任公司52%的股權11417。42萬元,以及受讓燕京啤酒(萊州)有限公司80%的股權并追加投資5992。30萬元。調整以后,將對河北燕京啤酒有限公司增加投資9900萬元及對湖南燕京啤酒有限公司增加投資3000萬元,其余4509。72萬元用于補充流動資金

        2、金威啤酒—預虧

        金威啤酒半年報公布時,其經營業績已亮出紅燈:公司今年9月19日刊發的截至2007年6月30日6個月的中期報告中,集團綜合盈利已經比2006年同期劇減77。5%。

        在此背景下,巨頭們的戰略會調整嗎?而這種戰略調整會目標一致嗎?中間會有攪局者嗎?

        而在2008年,奧運會是個歷史的機遇,同時,各巨頭們的產能將集中釋放:

        1 青島啤酒新擴產能110萬噸

        2 雪花啤酒新擴產能約150萬噸,僅僅在安徽和南京就擴產80萬噸。

        3 其他企業也在增加。

        雖然在明年,中國啤酒行業的整體增長速度不會減少,但是啤酒是受運輸半徑影響較大的產業,局部產能的增加必然引發戰爭。

        在此,一個巨大的問號擺在我們面前:巨頭之間,會有理性嗎?第三、中盤攪殺—尋找傳說中的規則。

        凡對局者,均靠實力說話,必有勝負!

        在這場攪殺中,能否落子生根,快速安定考驗著巨頭們的‘“棋力”!從當前來看,局部市場“棄子”現象已經出現(燕京的山東戰略調整)。那么,在今后還會有更多的棄子嗎?

        棄子,是局部還是全部?

        當前的對局,已經是場亂戰,巨頭們互相牽制,互相滲透的局面比比皆是。其落子點的主要依據還是參照中國計劃經濟的建廠布局。在以省為范圍的布局中,沒有哪個巨頭敢說,這個區域已經歸自己完全控制。

        多年以前,我們把啤酒行業歸納為:

        1、天子  2、諸侯  3、草寇

        當天子們對諸侯,草寇進行大規模收編后,諸侯與草寇的數量急劇銳減,可是,忽然又發現,四周又出現了多個“皇帝”級別的對頭。啤酒行業已經進入齊楚燕韓趙魏秦的“戰國時期”。

        亂而生治!

        戰爭是建立秩序的一種手段,規則的建立是在權利或實力基礎上的!

        啤酒行業,購并進入尾聲的今天,下一步會怎樣呢?

        青島在上海收購嘉士伯,曾引起行業的轟動,雪花收購澳洲金獅的業務,英博收購華獅業務。在食品行業,世界巨頭達能將餅干業務出售給卡夫。

        不可能有無休止的戰爭,當巨頭們在成本面前苦惱,在混戰中傷痕累累,必然會尋找傳說中的規則!

        1、是混戰到底,是劃江而治,是盤踞一省,或是一城自治。

        2、是共同發財,或是統一六國。

        3、是互為對手,還是強強聯合

        規則制訂的前提就是壟斷!

        誰會決定中國啤酒行業的“收官”,誰會是中國啤酒行業的規則制定者呢?

        第四、中盤攪殺的特征分析。

        中盤之戰,必須從局部開始!

        巨頭之間的競爭不同于一般的“剿匪戰”,必須放眼于全局,落子于局部。局部戰爭開始升級的同時,破城戰依然是主題。在巨頭們的整體聯合沒有出現前,基地市場的打造來自于一城一池的爭奪。以大打小的破城戰是屠城,以強對強的的局部對決不是資本和品牌來決定,而是在于整體上的對決。

        1、打造強勢區域,建立革命根據地。

        只有在強勢區域里面,巨頭們才能按照自己的規則去運行市場,才能對對手進行有效壓制。

        長時間的互相滲透與對抗會造成資源上極大浪費。同時,啤酒是一種運輸成本很高的產品,消費距離越近,成本越低。加強基地市場的覆蓋率,擴大基地市場的范圍,使自己的市場回報率有保障。在基地市場打造方面,燕京的北京市場,廣西市場,青島的山東市場等已經在局部或全部掌握了規則制訂權。而雪花啤酒在東北,安徽,江浙,四川全力打造成自己的根據地,但由于其他巨頭的牽制,以及擴張速度快,攻城戰比較多,大多市場處于成長期,雖然在個別城市建立了優勢,整體連片優勢尚不明顯。

        2、提高贏利能力,保障造血功能。

        提高產品價格,增強中高檔產品結構,采用小包裝瓶型,低度啤酒是主流。其他方面也很重要如:啤酒作為笨重低值物資,物流成本占據很重要的部分,包括空瓶回收等,合理改善物流流程,減少二次倒運環節,劃小配送半徑等。

        3、區隔品牌傳播,制定營銷規則。

        相對于其他行業,啤酒行業的品牌運做水平并不是很高,整體上有白酒行業的影子。在啤酒行業,青島與雪花的品牌對抗代表了啤酒行業的最高水平,青島啤酒的定位在于用“激情”去喚醒中年一代,包括旗下嶗山啤酒穩重如山的品牌理念。而雪花啤酒從飲料行業的特點切入,以成長為主題,賦予品牌以時尚活潑的特征,在無限擴大品牌內涵的同時,與青島啤酒在傳播上形成了區隔。燕京啤酒的品牌傳播從友情入手,并沒有突破“酒”的束縛,旗下惠泉啤酒在傳播上采用“福見”惠泉的民俗概念,把自己的品牌定位到了農村市場。

        啤酒品牌是個很怪異的概念,從當前來看,青島,雪花,燕京都形成了全國品牌,但僅僅是在知名度上,消費市場上出現--想喝但未必買的到,局部市場上,渠道成了影響消費的第一要素!啤酒的地產烙印在消費市場上根深蒂固。

        當前,幾個巨頭利用品牌優勢,實行渠道專營,構建渠道壁壘,利用資本與管理優勢進行排他性經營。品牌,成了增加渠道話語權,保障渠道專營的有效手段!

        4、搶奪人才制高點,用整體戰勝局部。

        戰爭激烈程度決定了啤酒行業的人才,很多快銷品等行業的高手將陸續走進啤酒行業,但是在啤酒行業,由于行業是介于飲料與白酒的一個中間行業,整體營銷水平參差不齊,很多企業尚停留在渠道作戰,促銷打天下的低水平階段。在江浙等地區,一些外資啤酒苦于一將難求,而將區域經理的年薪提高60-70萬元。同時,啤酒行業的職業化程度將越來越高,近期,隨著一些高層職業經理人的流動,如:金星老總王智,青島啤酒楚向陽,雪花啤酒的候孝海等,一些職業經理人將陸續加盟或在啤酒企業間流動。而王者之道就是御人之道。

        在整體對抗方面,啤酒品牌作為“勢”,營銷管理系統作為勢能轉化的關鍵環節,在巨頭對抗中,管理上的對決就顯現出優劣。雪花與青島的渠道專營(包括終端專營),雪花啤酒的渠道管理“八爪魚系統”,青島啤酒的終端管理樹狀管理系統等,都代表著啤酒行業的最高武功!
       

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